Качественные исследования

Качественный метод маркетинговых исследований, позволяет получить информацию о сложившихся жизненных стереотипах потребителя, глубинных причинах потребительских предпочтений и мотивов совершения покупки в отношении товаров, рекламных продуктов и торговых марок. Качественный метод проведения исследования отвечает на вопросы «Как именно?», «Почему?» и «Зачем?» . Метод основывается на специальной форме глубинного интервью.
Использование качественных методик позволяет изучить интересуемые вопросы, минуя естественные психологические защитные механизмы респондентов: отрицание, равнодушное отношение, отказ от ответа, банальные ответы. Таким образом, глубинные интервью и фокус-группы направлены в наибольшей мере на выяснение непрямыми методами подсознательных или неосознаваемых реакций и чувств и позволяют по-новому и более полно осветить исследуемую тему.
Фокус-группа и глубинные опросы являются субъективными методами исследования (в отличие от количественного исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Поэтому количественные и качественные исследования часто проводят совместно, а их результаты дополняют друг друга.
Основные виды качественных исследований:
Фокус-группы
Глубинные интервью
Фокус-группа
Проведение группового, глубинного интервью в форме активной дискуссии, в ходе которой генерируется информация от участников обсуждения по обозначенному кругу вопросов.
Метод базируется на использовании эффекта групповой динамики. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора).
Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Весь процесс фиксируется на видеокамеру для последующего отчета и составления стенограммы дискуссии.
Продолжительность фокус-группы составляет 1-3 часа. Число участников фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. Считается, что меньшее число респондентов не позволяет в полной мере использовать все возможности метода, делая обсуждение проблемы скучным, а полученную информацию - неполной и однообразной. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Общее число фокус-групп, которые необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени различия целевых групп между собой. Обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.
Глубинное интервью
Личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным развернутым ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Беседу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты могут оказывать давление друг на друга
Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента.